Customer Journey oder: Das Leben des Kunden ist eine Reise...

Christian
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Als Elmo Lewis im Jahr 1898 erstmals das bekannte AIDA-Modell zur Beschreibung eines Verkäufermarktes einsetzte, hätte er wahrscheinlich nicht gedacht, dass dieses Thema auch knapp 120 Jahre später noch aktuell ist - durch die viel diskutierte Customer Journey vielleicht aktueller denn je?!

Das Akronym AIDA beschreibt ein vierstufiges Werbewirkungsmodell, das verdeutlichen soll, welche Phasen ein (potentieller) Kunde zurücklegt. Aber kann man wirklich eine solch klare und lineare Abgrenzung in Aufmerksamkeit (Attention), Interesse (Interest), Wunsch (Desire) und Kauf (Action) vornehmen? Wir sagen: Jein!

AIDA spielt heute immer noch eine wichtige Rolle, doch aus unserer Sicht geht es weder weit genug, noch sind Werbewirkung und Kaufprozess in eine geradlinige Abfolge zu setzen.

Digitale Transformation und der Wandel innerhalb der Kaufentscheidungen

Einer der Gründe, warum das Modell aus unserer Sicht heute nicht mehr ausreichend treffend ist, ist die digitale Transformation unserer Gesellschaft. Als Antriebsfedern für Unternehmen und somit auch für Kaufentscheidungen von (potentiellen) Kunden dienen vor allem die digitale Infrastruktur (Ausbau der Netze, Smartphones etc.) sowie die Anwendungsfelder digitaler Technologien (Apps, digitale Geschäftsmodelle etc.).

Nun wollen wir an dieser Stelle jedoch nicht das weite Feld von Industrie 4.0 und digitalen Wertschöpfungsketten öffnen. Dies wird sicherlich an anderer Stelle in unserem Blog noch folgen. Vielmehr wollen wir uns vor Augen führen, dass durch die Digitale Transformation der Kaufentscheidungsprozess ein anderer ist, als es noch vor Nutzung des Internets im heutigen Maßstab “anytime, anywhere” der Fall war. Betrachten wir also die Reise des Kunden einmal genauer…

Welche Customer Journey Phasen durchschreitet der Kunde auf seiner Reise?

Der Ursprung der Customer Journey Definition findet sich im E-Business, als es darum ging die Klickpfade nachzuzeichnen, die ein Website-Besucher vor einem finalen Kauf beschritten hat. Auch hier war es schon so, dass der potentielle Kunde in den seltensten Fällen einen vorgefertigten Weg ging, sondern sich seinen eigenen Weg gesucht und gebahnt hat. Der Kunde bestimmt, welche Informationen er wann und in welcher Form konsumieren möchte, um in seiner Kaufentscheidung vorangebracht zu werden. Unsere Aufgabe ist es also, ihn zur richtigen Zeit mit für ihn relevanten Inhalten zu versorgen. Wie gestalten sich die einzelnen Phasen des Kaufprozesses nun aber schematisch?

Phase 1: Awareness (Bewusstsein)

Alles startet damit, dass der Kunde merkt “oh, da gibt es ein Problem, das ich gerne lösen möchte”. Wo und wann das genau passiert - online oder offline - liegt allein beim Kunden und kann durch verschiedene Ereignisse ausgelöst werden. In der Folge geht es für ihn also darum zu schauen, wer dieses Problem potentiell lösen könnte. Hilfestellung wird er sich in der Regel zunächst über neutrale Quellen holen, die ihn mit Analysen, Infografiken, Whitepapern etc. versorgen oder ihn auf “unsere” Website verweisen, da er hier diesen Content findet. Wenn nun alles auf einfache Weise bereitgestellt wird, optimalerweise mit Hilfe eines Downloads, hat man einen Lead erzeugt, den es weiter zu pflegen gilt, um im Relevant Set des Kunden zu landen.

Phase 2: Consideration (Überlegung)

Durch die ersten Informationen kann der Kunde sein Problem noch klarer umreißen und beginnt sich tiefer mit den verschiedenen Lösungen und Lösungsanbietern zu beschäftigen. Nun gilt es, ihm weitergehende Informationen zukommen zu lassen, wie z.B. Studien, Expertenmeinungen, Tutorials, Vergleiche etc.. Das Lead Nurturing hat begonnen und es festigt sich hoffentlich sein Bild, dass die angebotene Lösung die Richtige für ihn ist. Es geht darum dem Kunden zu zeigen, dass man sein Problem nicht nur versteht, sondern auch konkrete Wege anbietet ihm hilfreich zur Seite zu stehen.

Phase 3: Purchase (Kauf)

Nun ist es fast soweit und man hat eine Conversion von Interesse zum Kauf erzielt. Der Closed Deal ist zum Greifen nah und doch bedarf es auch hier noch des richtigen Contents, um die Entscheidung zu fundieren. Denn: für den Kunden geht es nun darum rationale Argumente zu finden, die seine Entscheidung begründen. Wieder gibt es verschiedenste Optionen, die natürlich auch vom Produkt abhängen. Manchmal ist es eine überzeugende Case Study, mal eine Live-Demonstration oder auch eine Testphase. Das Bauchgefühl, dass den Kunden aber überhaupt erst soweit gebracht hat, darf dennoch nicht außer Acht gelassen werden.

Phase 4: Retention (Bindung)

Der Kunde hat sich für “unsere” Lösung entschieden. Yes! Dann haben wir unser Ziel erreicht, oder?! Nicht ganz, denn nun geht es darum, dass man den Kunden an seine Lösung bindet und ihn, sofern das möglich ist, zu einem Wiederholungstäter macht. Es geht also um das altbekannte “nach dem Kauf ist vor dem Kauf”. Der Service rund um die Lösung spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Man kann den Kunden in der Nutzung bspw. durch die Bereitstellung von Tutorials, Best Practice-Beispielen oder einen Chat unterstützen, damit er jederzeit das Gefühl bekommt, dass er nicht allein gelassen wird. Auch über Neuerungen informiert man ihn natürlich regelmäßig, aber man will ja auch wissen, welche Erfahrungen er gemacht hat. Durch Umfragen etc. bindet man ihn ein und findet so auch Anregungen für neue Produkte und Weiterentwicklungen.

Phase 5: Advocacy (Empfehlung)

Wenn aus Sicht des Kunden alles passt und er zufrieden mit der Lösung und dem Anbieter ist, dann wird er dies gerne zeigen und sich mit seinem Umfeld hierüber austauschen. Eine solche Empfehlung ist nach wie vor natürlich Gold wert für jedes Unternehmen. Auch hier ist es also von Vorteil, wenn man den Kunden hierbei unterstützt. Sei es die Möglichkeit Inhalte der Website direkt über E-Mail/Social Media zu teilen, ein Treueprogramm oder etwas Anderes. Vielleicht unterstützt er das Unternehmen dabei anderen potentiellen Kunden auf deren Reise durch die einzelnen Phasen zu helfen. Schaden wird es jedenfalls definitiv nicht.

Wie sieht ein (potentieller) Kunde eigentlich aus?

Wir sehen also, dass es eine unglaubliche Anzahl an Touchpoints gibt, an denen man mit (potentiellen) Kunden in Kontakt treten kann. Diese liegen sowohl in der Online- wie in der Offline-Welt und verschmelzen miteinander. Es gilt also in beiden Welten gleichermaßen präsent zu sein und möglichst viele dieser Berührungspunkte positiv zu belegen. Wie wir bereits gesehen haben, spielt der passende Content hierfür eine entscheidende Rolle. Wie findet man jedoch heraus, welche Inhalte die richtigen sind und in welcher Form sie aufbereitet sein müssen?

Nun ja, zugegeben ist dies nicht trivial und nach Schema F zu beantworten. Aber ein Kunde ist ja auch nicht Schema F, sondern individuell und etwas Besonderes. Es gibt also nicht DIE eine Customer Journey, die auf alle Kunden übertragen werden kann. Wohl aber kristallisieren sich gewisse Muster heraus, wenn man die erhaltenen Informationen auswertet. Dazu aber später noch mehr. Zu Beginn des Prozesses sollte man sich damit auseinandersetzen, für wen und für welche Problemstellung man in Frage kommt. Eine Erfolg versprechende Customer Journey sollte also stets auf sogenannte Buyer Persona ausgerichtet sein.

“Wieso denn nun Buyer Persona? Wir haben doch schon unsere Zielgruppe.” Ja, das ist richtig und das ist auch gut so, denn so hat man bereits eine erste Abgrenzung der (potentiellen) Zielkunden. Allerdings gehen die Buyer Persona noch tiefer und verleihen ihrem Zielkunden ein Gesicht und eine Persönlichkeit. Dies macht es einfacher, sich in die Person hineinzuversetzen und die eigenen Lösungen aus Sicht der Persona zu betrachten.

Wenn man diesen Schritt gemacht hat, kann man natürlich nicht unzählige Customer Journeys visualisieren und entsprechend durchplanen. Man sollte dies jedoch exemplarisch vornehmen und die “eigene” Customer Journey skizzieren. Schon alleine, damit man im Zeitverlauf prüfen kann, ob die eigenen Annahmen zutreffen und wie man das Kundenerlebnis verbessern kann.

Passender Content: woher nehmen und nicht stehlen?!

Damit sind wir auch schon beim Stichwort. Natürlich ist es toll, dass man sich mit all seiner Empathie in einen möglichen Kunden hineinversetzt und sich aus dessen Sicht betrachtet. Doch Vorsicht: man hat keinen Anspruch auf Korrektheit der eigenen Annahmen. Und selbst wenn sie an sich stimmig sind, wer sagt, dass die Buyer Personas nicht doch anders denken?

Man braucht schlussendlich Belege für oder gegen die eigenen Theorien, damit man sie im Zweifel verändern und verbessern kann. Früher wurde die Meinung vertreten, dass der erste und der letzte Berührungspunkt vor einem Kauf am wichtigsten für einen Kauf waren. Doch welches sind überhaupt der erste und der letzte Punkt und entscheiden sie wirklich? Diese Frage lässt sich heute nicht mehr ohne weiteres Beantworten, da die Kunden wie geschrieben selbst ihren Weg gehen und dieser on- wie offline höchst individuell ist. Vielmehr wird es ein Zusammenspiel aller Berührungspunkte sein, welches den Erfolg bringt.

Zum besseren Verständnis seiner Kunden ist es also wichtig ein funktionierendes Monitoring zu etablieren. Ein Tracking der Website via Cookie reicht hierbei jedoch nicht aus, umfassende Daten zu generieren. Es muss vielmehr ein Monitoring-Prozess etabliert werden, der im Zusammenspiel aller Medien und Abteilungen mit Kundenkontakt offenbart, welche Informationen letztlich entscheidend waren und welche Schritte der Kunde auf seiner Reise macht. Und wie so oft im Leben kann es auch nicht schaden miteinander zu sprechen und die bestehenden Kunden aktiv zu befragen.

All diese Erkenntnisse fließen nun wiederum nachhaltig in den Prozess mit ein und bieten die Möglichkeit die Buyer Personas und die unterstellte Customer Journey zu fundieren, um so schlussendlich die Contentqualität und -relevanz zu verbessern.

Fazit

In der klassischen Werbung galt es früher, nur genug Werbedruck zu erzeugen, damit ein Kunde vor lauter Penetration gar nicht mehr anders konnte, als ein Produkt zu kaufen. Inzwischen haben sich die Berührungspunkte mit Unternehmen und deren Produkten aber verändert und ein Kunde ist heute aufgeklärter denn je. Er entscheidet selbst, wann er mit Unternehmen in Kontakt treten und was er (an Informationen) konsumieren will.

Sich den daraus resultierenden Anforderungen zu stellen, um ein gutes (Inbound-) Marketing zu etablieren, ist eine der großen Herausforderungen der Kundengewinnung.

Begeben Sie sich doch einfach mit Ihren Kunden gemeinsam auf die Reise, denn: wer reist schon gern allein?!

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